広告費が適正かどうかを知る方法

広告費が適正かどうかを知る方法

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「ホットペッパーに広告出したら、新規がいっぱい来た~、ウヒョ~♪」
でも、なんでか分からないけど、利益が出なくてお金が残らない・・・
お客さんはいっぱい来てるのに、どうして・・・

なんて、悩んでませんか?

新規顧客の獲得コストが回収できているかどうかは、単純に広告費を集客人数で割っていても、正しく計測できません。
LTV(顧客生涯価値)を使います。

LTVで広告費が適正化を測る

LTVの出し方は、業種や扱う商材・サービスによって異なりますが、
個人経営の1人サロンの場合は、2~3ヶ月が限界かなと思っています。
なぜなら、新規集客のコストは先行投資だから。

資金的に体力のない個人サロンは、あまり顧客獲得にジャバジャバと投資できません。
10万円投資して集客しても、回収できるのが5年先ではサロンが潰れてしまいます。

なので、できれば2ヶ月。
長くても3ヶ月が限界です。

では、例を使って説明します。
ケース①

新規顧客:10人
3ヶ月間の総売上:50万円
新規獲得コスト:5万円

この場合、50万円を10人で割ります。

50万円÷10人=5万円

新しく来たお客さんが3ヶ月間で平均5万円売り上げた=LTVは5万円となります。

このとき、1回で終わった人も3ヶ月リピートした人も、全部ひっくるめて計算します。
5人が10万円ずつ使っていたとしても、9人が1000円ずつで1人が49万1000円だったとしても、まとめて考えます。

次に、この数字と新規顧客の獲得にかかったコストを見比べます。

10人集客するのに5万円かかっていた場合、1人あたりの集客コストは5000円。
5000円で集客した人が3ヶ月で5万円使ってくれているので、ちゃんと利益が出ていますね。

では、条件を少し変えてみましょう。

ケース②

新規顧客:10人
3ヶ月間の総売上:30万円
新規獲得コスト:10万円

新規客を1人獲得するのに、1万円かかってます。
で、1人あたりの売上が3万円。
1万円で集客した人が3ヶ月で3万円使っているのでペイしてますが、利益はかなり少ないですね。

いまはどの業界もそうですが、ネット広告の効果も落ちてきているし、チラシやフリーペーパーなどのリアル広告も効果が落ちてきています。
ちゃんとした広告が作れていても、新規顧客の獲得コストが1万円でも厳しいエリアや業種もあります。

競合が多い、広告がちゃんと作れていないなどの条件が重なれば、1人獲得コストが2万円、3万円というのも珍しくなくなってきました。

では、もう少し条件を厳しくして、見てみましょう。

ケース③

新規顧客:10人
3ヶ月の総売上:25万円
新規獲得コスト:20万円

2万円で集客した人が、2万5000円しか売上ていません。
1人あたりの利益はわずか5000円。。。

10人来てるんだから、もうちょっと売上が高いだろ!と思いますか?
確かに、10人全員が3ヶ月間リピートすれば、もっと売りあげるでしょうね。

でも、リピート率が低かったらどうでしょう?
2回目以降のリピート率が50%、5回目リピート率が5%未満なんてサロンは、いくらでもあります。
そうなると、新規顧客が10人来ていても、3ヶ月間の売上が20万円いかないことも、余裕で起こりえます。
というか、私のクライアントにもいっぱいいます。

リピート率も一緒に考えると

では、実際にあったケースをモデルに数字を見てみましょう。

モデルケース①

新規顧客:26人
2回目リピート率:40%(10人)
5回目リピート率:4%(1人)
3ヶ月の総売上: 173,000円
新規獲得コスト:13万円
1人獲得コスト:5,000円

13万円で26人も集客できているので、1人獲得コスト5000円。
でも、リピート率が低いので、利益はほとんど出ていません。

総売上の173,000円を26人で割ると約6,600円。
5,000円で集めたお客さんが6,600円しか売上ていないので、1人あたり1,600円の利益。
3ヶ月の売上で見ていますが、実際には2ヶ月目にはリピートはいなくなっています 。

新規はいっぱい来るのに、儲かっていないサロンの典型的なパターンです。

モデルケース②

新規集客:6人
2回目リピート率:83%(5人)
5回目リピート率:83%(5人)
3ヶ月の総売上:46万円
新規獲得コスト:12万円
1人獲得コスト:2万円

12万円で6人の集客なので、1人あたり2万円。けっこうかかってますね。
でも、リピート率が高いので、それだけ売上が高くなっています。

3ヶ月のLTVは46万円÷6人=76,000円。
2万円で集めたお客さんが76,000円も売り上げているので、1人あたりの利益は56,000円。

新規獲得コストだけを見てみると5,000円と2万円なので、モデルケース①の方が4倍も効率よく集客できているように見えます。
人数だけ見れば4倍以上。
しかし、LTVで見てみると、全然利益が出ていません。

でも「ホットペッパーに●万円で広告出したら、新規がいっぱい来た~、やった~」って喜んでいる人はたくさんいます。
ちゃんとリピートできていればいいのですが、気づいたらリピート客が減っている。
で、また広告出していっぱい来て「やった~」の繰り返しという、回し車状態に陥ってるサロンもたくさん見てきました。

広告費は集客人数だけを見るんじゃなくて、LTVで計測する。
これを忘れないでください。

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ABOUTこの記事をかいた人

山口 和也

<年収1000万サロンナビゲーター> 1975年12月27日生まれ。大阪府富田林出身。 自身、脱サラして1人整体院の開業から、様々な失敗や紆余曲折を経て約2年で年収1000万円を達成。 現在も同じ整体院を経営しながら、現場で実践済みの、すぐに役立つアイデアや解決策を活用したコンサルタントも行う。  ★詳しいプロフィールはこちら★