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クリアできなきゃ集客失敗確定。見込み客の行動を止める6つの行動障壁

あなたのサロンに集客する=来店してもらうには、見込み客の頭と心の中で、あなたのサロンに行きたい!という欲求を高めることが大切です。

そのために施術の内容や、お客様の声、ビフォーアフター、初回お試しのオファーなどを用意する、というのは、みなさん努力していることだと思います。

でも、どんなに欲求が高まったとしても、見込み客が越えられない行動障壁 があると、動いてもらうことはできません。

では、どうすればその行動障壁を乗り越えてもらい、集客を増やすことができるのでしょうか?

まずは『行動移行ライン』を理解しよう

『行動移行ライン』とは、アメリカスタンフォード大学のブライアン・ジェフリー・フォッグ教授が『フォッグ式消費者行動モデル』で提唱している、見込み客の行動障壁に関する考え方です。

まずは、下の図を見てください。

縦軸は見込み客の行動へのモチベーションの強さを表し、横軸は行動への障壁を超える難易度、点線は見込み客の行動を引き起こすトリガーを表しています。

そして、右上にある星マークは、見込み客に取って欲しい行動(サロンならば予約や問い合わせ、来店など))を表しています。

この『フォッグ式消費者行動モデル』によると、見込み客に行動を起こさせるには、次の3つ要素をクリアしていることが必要となります。

  1. 行動へのモチベーション
    見込みが行動(予約・問合せ・来店)するところまでモチベーションが高まっているか?
  2. 行動障壁
    見込み客が行動するときに、障壁は簡単に超えられるか?
  3. トリガー
    行動を起こすきっかけとなる『トリガー』は用意され、見込み客に気づかれているか?

それでは、この3つの要素について、もう少し詳しく解説していきましょう。

行動へのモチベーション

見込み客があなたのサロンに行きたい、とおもう理由はなんでしょうか?

不調や痛みを完全したい、悩みや不安を解消したい、もっと良い健康状態を手に入れたい、もっとキレイになりたいなどなど、色々と考えられますよね。

そのためには、まず見込み客がどんなベネフィットを求めているのか?をシッカリと突き詰めることが、めちゃくちゃ大事です。

そして、そのベネフィットをどうやって伝えれば、見込み客は行動に向かって動機づけされるのか?
どんな風に欲求を刺激すれば、よりモチベーションを高められるのか?

これが、まずは集客の第一歩です。

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行動障壁

もし、あなたが見込み客の立場だとして、

ご予約はテレパシーで、お気軽にどうぞ♪

って書かれていても、、、まぁ、無理ですよね。少なくとも僕には無理です。

こんな感じで、どれだけ見込み客のモチベーションが高まっていても、予約や問合せ、来店をするための行動障壁が高い=行動するのが難しいと、なかなか行動に繋がりません。

見込み客の行動を止める障壁については、後で詳しく開設します。

行動するためのトリガー

『モチベーション』が高くて、『行動障壁』の難易度も低くて、行動移行ラインを超えていたとしても、行動を起こすきっかけになる『トリガー』が無ければ、見込み客は行動してくれません。

例えば、腰痛で悩んでいる人があなたのサロンのホームページを読んで、

私の症状にあってるし、効きそう。
しかも、テレパシーじゃなくてネットで予約できるから簡単♪

と思ってくれただけでは、すぐに行動に結びつきません。

そこで、大事になってくるのが、初回お試施術や無料カウンセリングなど、見込み客の行動を後押しするためのオファーです。

特に新規集客においては、見込み客にとってどれだけ魅力的なオファーを作れるかが、集客の成果に大きく影響してきます。

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『行動へのモチベーション』・『行動障壁』・『行動するためのトリガー』の3つの要素を同時にクリアし『行動移行ライン』をこえることで、やっとこさ見込み客はあなたのサロンに電話したり、来店してくれたりするのです。

では、見込み客の行動を止める『行動障壁』について、詳しく解説していきましょう。

見込み客の行動を止める6つの行動障壁


見込み客の行動を止めてしまう『行動障壁』は、大きく分けて6種類に分類することができます。

そして厄介なのは、この6つの行動障壁のうち、どれがクリアするのが難しいのかは、見込み客にとってそれぞれ違うこと。

てことは、この6つを全部クリアしないことには、見込み客は行動してくれないと言うことです。

あなたも、6つの行動障壁をチェックして、あなたのサロンがちゃんとクリアできているか確認してみてください。

行動障壁 その1:時間・手間がかかかる

集客 失敗 行動障壁 時間がかかる


スパッと予約して、サクッと行きたいのに、予約するのに手間がかかる、時間がかかる、となると、それだけで見込み客の動きを邪魔してしまします。

例えば、ネット予約。

最近では自前の予約システムを持っていたり、エキテンホットペッパービューティーなどのポータルサイトの予約システムを使っていたりと、ネットで予約できることが当たり前になってきました。

じゃぁ、ネット予約が使えるから、とそれで安心していると、ちょっと甘いかも。
ネットから即時予約できればいいのですが、次のような流れで予約が確定する仕組みも、よくありますよね。

①予約フォームに希望日時を入力して送信

②サロン側で受付をすると、確定メールが返信

③希望日が埋まっていると、また別の希望日を出す

④①に戻る

ってなると、すぐに確定できないし、サロンからのメールも確認しないといけない。
じゃぁ、めんどくさいからやめとこう、となってしまう可能性があります。

ネットを使っている人、ネットで予約をしようとしている人は、基本的にめんどくさがりだと考えたほうがいいです。
電話して話をするのがめんどくさいから、ネットで予約したい、という感じですね。

なのに、ネット予約で手間がかかる、時間がかかるとなると、それだけで大きな行動障壁になってしまいますよね。

だから、ネット予約を使うなら、即時確定できるようになっているのが大きなポイントです。

でも、複数の予約システム(エキテンとホットペッパーと自前となど)を使っていると、ダブルブッキングする可能性もあるから、なかなか難しいところではあります。

ちなみに、僕の整体院には自前の予約システムがあります。
この予約システムからの予約は、即時確定できますが、ポータルサイトからの予約は仮予約にしています。
なぜかといえば、整体院のホームページ経由で来る人は、リピート率が80%を超えているので、そちらを優先したいから。

これは、それぞれの環境にもよると思いますが、予約経路ごとのLTVを確認して、どれを優先するのか?を検討することをオススメします。

行動障壁その2:コストが大きい

サロン 集客 行動障壁 値段が高い


ズバリ、高い!!ということ。

金額というのは、めちゃくちゃ大きな障壁になります。
どんなにあなたの施術やサロンを気に入ってくれて、行きたい!リピートしたい!と思っても、お金がないと無理ですからね。

でも、金額の高い、安いというのは、とても感覚的なことなので、人によってバラバラ。
1回の施術代が1万円でも、妥当な金額だと思う人もいれば、そんな金額、高くて払えない!という人もいます。

だからと言って、行動障壁を下げるために値下げをするというのは、一番やっちゃダメなこと。
フロントエンドで、安い金額をオファーするのはいいけど、定価は絶対に下げちゃダメです。

じゃぁ、どうすればいいかというと、最初から安さだけに惹かれる人をターゲットにしないことです。
安さだけに惹かれてくる人は、定価でのリピートにもつながりにくいし、アップセルやクロスセルで売り上げを増やすことも難しくなります。

だったら、そんな人は集めない。と割り切るのも大事なポイントです。

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行動障壁その3:行くのが大変

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メチャクチャおいしくて、安くて、有名な料理人がいて、雰囲気のいいレストランがあったとしても、南極基地にあると行きたくてもいけません。
100%行けなくはないですけど、法務局への申請と認可が必要なんで、少なくとも気軽には行けるもんではないですよね。

南極はさすがに極端ですが、サロンや治療ウインでも同じように、物理的・時間的な条件も行動障壁になります。

立地・距離

行動範囲から外れている、遠くて行きにくい、というのはわかりやすいですよね。

また、繁華街や路地裏などの足を踏み入れにくいエリアや、ぱっと見が怪し気な建物なども、立派な(?)行動障壁です。

時間

見込み客が行きやすい時間に営業していない、週末は営業していないなど、営業日や時間も行動障壁になります。

アクセス・利便性

駅前などの車が止めにくいところは、普段から車で移動することが多い人にとっては行きにくいし、反対にロードサイドや郊外にある店舗は、移動手段がない人にとっては行きにくくなります。

だったら移転する?

なんて無理ですよね。
となると、来れるエリアにいる人、来れる時間帯に活動している人に向けて広告を出す、という考え方が大事です。

試しにいま、「整体」で検索してみると、兵庫県の三宮、岡山市、横浜市の整体院のPPC広告が表示されました。
で、僕がどこで検索しているかというと、大阪市北区です。

三宮はまだしも、大阪で調べて岡山や横浜の整体院がヒットしても、行く確率なんてほぼゼロですよね。
だったら、そんな広告は出すだけ無駄、ということ。

自分でアドワーズの設定をして間違ってるなら仕方ないですが、PPCの運用を外注していて、こんなことされてるとシャレになんないっすよね。

また、営業時間や営業日は増やすことができますが、それは価値を下げるだけなんで、おすすめしません。

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行動障壁その4:分かりにくい

行動障壁 分かりにくい


分からない、わかりにくい、というのは集客にとって致命的。
そして、集客に影響する「わかりにくさ」というのは、大きく2つに分けることができます。

書いてる内容がわかりにくい

人はめんどくさがりなので、分かりにくい内容を努力して理解しようとはしてくれません
ホームページや広告などに書いている文章や説明が分かりにくいと、それだけ大きな行動障壁になります。

文字だらけ、専門用具が頻繁に出てくる、そもそも文章として読みにくい、画像が説明と合っていなくて、かえって混乱させるなどは、見込み客に読む気をなくさせ、結果的に行動する気もなくさせます。

分かりやすい説明 根拠 3つ

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導線がわかりにくい

問い合わせや予約をしようとしたときに、見込み客がどんな行動をすればいいか分かりにくい、というのも大きな障壁です。
電話をすればいいのか、ネットで予約すればいいのか、飛込でもいいのかといった行動そのものや、電話番号が探さないと見つからない、ネット予約や問い合わせボタンが見つからないなど、広告やホームページ上での導線がわかりにくい場合も、見込み客は行動をやめてしまいます。

また、ネットでは行動を起こそうと思ったときに、電話番号などの重要な情報が3秒探して見つからなければ、サイトを離脱するといわれています。

行動障壁その5:後ろめたい

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施術やサービスを受けることに後ろめたさを感じるな、と思われることも行動障壁になります。

例えば、

日本では無認可のサプリを販売している

事故が起きたのと同じ機械を使っている

ニュースで問題になったチェーン店やフランチャイズ店

施術自体が違法、非合法(あんまりないと思いますが)

といったことには、サービスを受けることそのものに対して後ろめたさが感じられます。

保険診療は崩壊寸前

そして、今後、後ろめたさが強くなっていくと考えらえるのが、整骨・接骨院の保険診療です。
まだ、ほとんどの人は、慢性症状への保険適用が、限りなく黒に近いグレーゾーンだということを知りません。

でも、ここ数年、徐々に包囲網は縮まってきています。

僕の住んでいる市では、保険証の更新時に「慢性症状での保険適用は違法です」って内容の案内が同封されるようになったし、企業の保険組合でも、そいうい啓蒙がなされるようになってきました。

先日、僕の奥さんも、会社でそんな冊子をもらって帰ってきました。

とくに企業サイドでの監視は、これから先、どんどん厳しくなっていくと予想されています。

保険を適用するためには、その症状の発生原因を特定することが必要になります。
肩こりや腰痛などの慢性症状も、保険を使うために発生原因をこじつけるわけですが、それが仕事の最中に起きたとなると、労災になるんですよね。
で、労災となると企業の責任が問われてしまう。

だから、会社の厚生年金保険を使うには診断書が必要、って会社も増えてきているようです。

実際に僕の整体院でも「会社で保険を使っちゃダメだよ」って言われた、という人が、年に数人ですが来られます。

これが広まって、多くの人に認知されるようになると、どうなるでしょうか?

「あの人、ケガじゃないのに保険使ってるねんで」
「ただの肩こりで、保険診療受けてるねんて」
「いまだに、そんなグレーなことしてるのって、大人としてどうなん?」

という意識が、少なからず生まれていくと、僕は考えています。
そうなると、後ろめたいこと、この上ない。

もちろん、1年や2年では変わらないでしょう。
でも、5年、10年先には、当たり前がひっくり返ってる可能性は十分に考えられます。

そうなると、、、

誰も来なくなりますよね。

もし、あなたが実際には保険適用外のお客さんが大半なのに、グレーゾーンの保険診療に集客と売上を頼り切っているのなら、そろそろ本気で考えないと、手遅れになるかもしれませんよ。

行動障壁その6:リピートが必要

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実は、これが一番の難問。

治療にしても、トレーニングにしても、ダイエットにしても、心理カウンセリングにしても、一回で完結することなんてないですよね。
だから、多くの人がリピートを取るために、いろんなテクニックやツールを駆使して、がんばっているわけです。

でも、人はインスタントに、簡単に、サクッと、1回で成果を得たいと思っています。

だから「飲むだけダイエット」とか、「1日10分で10万円稼げる!」みたいな、冷静に考えたら、そんなの無理っしょ!っていう商品やサービスが、いつの時代も人気があるんです。

とはいえ、ここを乗り越えてもらわないとリピートにつながらないし、売り上げも増えないし、経営も安定することはありません。

じゃぁ、どうすればいいかというと、最初からリピートするつもりの人をターゲットにすればいいのです。そして、その人になぜリピートが必要なのか、リピートすることでどんないいことが起こるのか、を伝えたうえで行動してもらえば、リピートに対する障壁は、なくすことができます。

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まとめ

いかがでしたか?

見込み客に行動を起こさせるには、

  1. 行動へのモチベーション
  2. 行動障壁
  3. 行動へのトリガー

の3つの要素を揃えて、行動移行ラインを超えてもらうことが重要です。

ただ、集客できない・・・

と悩んでいても、なかなか解決することはできません。

そんなときは、この3つの観点で見込み客がちゃんと『行動移行ライン』を超えられるようになっているか、チェックしてみてくださいな。

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